Last Updated on 1 jour ago by Jean-Luc Bruegger
Un constat de terrain, des chiffres vérifiés, et quelques pistes pour avancer.
Sur les derniers marchés auxquels j’ai participé, une phrase revenait sans cesse dans les conversations entre stands : « ça ne vend plus comme avant ». Je fais le même constat : par rapport à il y a deux ans, mes ventes sur les marchés ont reculé d’environ un tiers.
Je tiens à être honnête sur ma situation : l’artisanat est pour moi une activité complémentaire — j’exerce une autre profession, et l’atelier, les marchés et les démonstrations de gravure laser sont un à-côté passionné. Je n’ai donc ni vingt ans de recul, ni ma survie économique en jeu à chaque manifestation.
Mais justement : quand des artisans bien plus expérimentés que moi, qui vivent de leur création, décrivent exactement la même tendance, et quand je vois des boutiques fermer les unes après les autres dans ma région, la question mérite d’être posée sérieusement. Est-ce un ressenti, ou une réalité mesurable ?
J’ai voulu en avoir le cœur net. Voici ce que disent les chiffres — et ils confirment largement ce que nous vivons sur le terrain.
Les petits commerces indépendants encaissent le choc
Commençons par la France, où les données sont les plus détaillées. Selon le baromètre de la Confédération des Commerçants de France (enquête menée au printemps 2025 auprès de plus de 5 700 commerçants indépendants), le chiffre d’affaires des commerces indépendants a reculé de 2,2 % au premier trimestre 2025.
Mais ce chiffre global cache l’essentiel : plus la structure est petite, plus le choc est rude. Les commerçants qui travaillent seuls — c’est-à-dire la situation de la plupart des artisans créateurs — accusent une baisse de 3,3 %, tandis que les commerces de 5 à 10 salariés progressent légèrement. Et ce sont les commerces de centre-ville qui souffrent le plus (−2,9 %), signe d’un recul de la fréquentation là où se tiennent précisément nos marchés.
Les fermetures suivent la même logique. D’après la Banque de France, sur les douze mois précédant fin janvier 2026, le secteur du commerce a enregistré près de 14 000 défaillances d’entreprises, et la hausse touche principalement les micro-entreprises : plus de 63 000 défaillances (+3,7 % sur un an), soit environ neuf défaillances sur dix en France. La micro-entreprise, c’est le statut de l’immense majorité des créateurs.
Quant aux boutiques vides que l’on remarque en se promenant, elles aussi se comptent : le taux de vacance commerciale en France a atteint 11,6 % des locaux en 2025, contre 10,7 % un an plus tôt (Codata Digest 2026). En centre-ville, 11,7 % des arcades sont vides.
Un contre-point, par honnêteté : la progression de cette vacance ralentit nettement par rapport à la décennie précédente, et les villes moyennes soutenues par le programme français « Action cœur de ville » ont même stabilisé leurs centres. Tout ne s’effondre pas partout — mais le niveau reste historiquement élevé, et ce sont toujours les plus petits acteurs qui paient le prix fort.
La Suisse n’est pas épargnée
De ce côté-ci de la frontière, le signal le plus net vient du baromètre 2025 de la Swiss Retail Federation : plus de 60 % des commerces de détail interrogés jugent « inquiétant » ou « très inquiétant » le développement des plateformes en ligne comme Temu, Shein ou Amazon, et 70 % disent ressentir fortement, voire très fortement, la pression de Temu et Shein. Seuls 9 % la jugent faible.
Quand un objet décoratif produit en masse arrive de l’autre bout du monde pour trois francs, port compris, il ne concurrence pas seulement les grandes chaînes : il redéfinit, dans la tête d’une partie du public, ce qu’un objet « devrait » coûter. Face à cela, l’artisan qui calcule honnêtement sa matière, son temps et son savoir-faire part avec un handicap de perception énorme.
Ajoutons le contexte général — pouvoir d’achat sous tension, arbitrages budgétaires, achats plaisir en recul — et l’on comprend pourquoi, sur un marché artisanal, les visiteurs sont parfois toujours là, mais les paniers plus légers et les achats coup de cœur plus rares.
« Vendez en ligne, alors ! » Pas si simple
La réponse classique à la baisse des marchés tient en une phrase : « il faut vendre sur Internet ». J’aimerais que ce soit aussi simple. Regardons Etsy, la principale place de marché mondiale des créateurs, dont les chiffres sont publics.
Début 2025, Etsy a traversé un net repli : volume de ventes en baisse de 8,9 % sur un an au premier trimestre, nombre d’acheteurs actifs en recul de 3,4 %, acheteurs réguliers en chute de 11 %. Fin 2025, la plateforme stagnait : ventes quasi à l’arrêt (+0,1 % sur un an au dernier trimestre), 86,5 millions d’acheteurs actifs (encore −3,4 %), et un nombre de vendeurs actifs lui aussi en baisse. La situation s’est légèrement redressée depuis, mais la tendance de fond demeure : le gâteau ne grandit plus.
Pendant ce temps, les frais, eux, n’ont jamais été aussi élevés. Au dernier trimestre 2025, le « take rate » d’Etsy — la part de la valeur des ventes que la plateforme conserve via ses commissions, frais de paiement et publicités — a atteint un record de 24,5 %, contre environ 17 % en 2020.
Autrement dit, sur 100 francs vendus, près de 25 restent en moyenne chez Etsy. Même le ticket d’entrée a presque doublé : l’ouverture d’une nouvelle boutique, facturée 15 dollars début 2024, coûte désormais 29 dollars pour les nouveaux vendeurs américains — une « friction volontaire », selon les mots mêmes du directeur général.
Je ne dis pas qu’il ne faut pas vendre en ligne — je dis qu’il faut le faire lucidement. La marketplace n’est pas un refuge magique où se reporteraient les ventes perdues sur les marchés : c’est un canal de plus en plus cher, de plus en plus concurrentiel, où les créateurs authentiques côtoient le dropshipping et les produits générés en masse. Les canaux traditionnels et les canaux numériques se durcissent en même temps. C’est cela, la vraie difficulté de notre époque.
Ce qu’il nous reste — et ce n’est pas rien
Je serais malhonnête si je terminais cet article par des « stratégies miracles » appuyées sur de belles statistiques : sur ce volet, les données solides n’existent tout simplement pas. Ce qui suit relève donc de l’observation de terrain, de discussions entre artisans et de ma propre expérience — à prendre comme des pistes, pas des recettes.
La personnalisation. C’est le terrain sur lequel ni Temu ni personne ne peut nous suivre. Un mug avec la photo de vos enfants, un objet gravé au prénom de la personne qui le recevra, une pièce créée pour une occasion précise : cela n’existe dans aucun conteneur. Plus notre offre est personnalisée, moins elle est comparable.
La rencontre plutôt que la transaction. Un stand de marché n’est plus seulement un point de vente : c’est un point de contact. La vente se conclut parfois deux semaines plus tard, par message, pour une commande personnalisée. Repartir d’un marché avec dix conversations engagées vaut peut-être mieux qu’avec trois ventes d’impulsion.
Transmettre, pas seulement produire. Démonstrations, ateliers, formations : faire découvrir un savoir-faire est une source de revenus que la concurrence en ligne ne peut pas éroder, et c’est ce que j’expérimente avec les démonstrations de gravure laser à l’atelier. Les gens n’achètent pas qu’un objet ; ils cherchent une expérience et une histoire vraies.
La vente directe par les réseaux. Instagram, Facebook, WhatsApp permettent de vendre sans intermédiaire et sans commission de plateforme, à des gens qui nous connaissent déjà. Cela demande de la régularité, mais chaque client y est un client direct, pas un algorithme à louer.
Se regrouper. Collectifs d’artisans, boutiques partagées, marchés organisés en commun : mutualiser un local, une communication ou un événement réduit les coûts fixes qui, on l’a vu, écrasent d’abord ceux qui travaillent seuls.
En conclusion
Non, ce n’est pas « dans votre tête » : la baisse que nous ressentons sur les marchés est cohérente avec tout ce que mesurent les baromètres du commerce indépendant, les statistiques de défaillances et les résultats des plateformes elles-mêmes. Mais le tableau n’est pas uniforme — certains centres-villes se stabilisent, certains créateurs tirent leur épingle du jeu — et les atouts propres à l’artisanat (l’unique, le personnalisé, l’humain, le local) n’ont jamais été aussi différenciants qu’à l’ère de l’objet jetable venu de loin.
Et vous, qu’observez-vous sur vos marchés, dans votre boutique, sur vos canaux en ligne ? Votre expérience m’intéresse — les commentaires sont ouverts, et la porte de l’atelier aussi.
Jean-Luc Bruegger – Atelier Sublival, Boudevilliers (Val-de-Ruz, NE). Sublimation, gravure laser et Demo Room officielle xTool en Suisse.
Sources
- Baromètre 2025 du commerce indépendant — Confédération des Commerçants de France
- Défaillances d’entreprises, janvier 2026 — Banque de France
- Vacance commerciale 2025 — Codata Digest 2026
- La progression de la vacance commerciale ralentit — Banque des Territoires
- Temu et Shein mettent sous pression le commerce de détail en Suisse — swissinfo
- Résultats Etsy T1 2025 (SEC) et T4 2025 — EcommerceBytes